北京顶豪市场“烽烟”将起客群结构现分化

由于近两年来高价地的频频出现，北京顶级豪宅项目在今年纷纷扎堆入市。今年年初，万柳书院以14.5万元/平方米的高价率先入市，龙湖集团也透露其西局项目龙湖·西宸原著也将于2015年中入市。除此之外，融创农展馆项目、保利首开东坝项目、远洋刘娘府等十几个项目也预计将于今年入市，2015年北京顶级豪宅市场的竞争将异常激烈。

今年13个顶豪项目或入市

“今年北京市场豪宅竞争加剧是有目共睹的事情，北京每年高端市场的销售额是大概固定的，一般在220亿至300亿之间。现在这么多产品集中在今年入市，还是会在一定程度上影响企业的心态，”对于今年顶豪市场所面临的竞争压力，龙湖集团品牌总监刘男男表示。

不过也有业内人士认为，这一观点的立足基础，是限高令之下供应的不足和限购令之下购买力的不足，随着更多更好的产品供应市场，这一看起来固化的数字有可能会被改变。

据亚豪机构统计，今年北京市将相继迎来13个顶级豪宅项目入市。其中不乏在农展馆、刘娘府、西局这些昔日地王上打造的顶豪项目。如果结合出让时的楼面价来推算，这些豪宅项目售价大都将超过10万元/平方米。

“顶豪项目的价格是没办法调整的，因为他们的地价成本较高，入市项目的利润率比较微薄。”亚豪机构市场总监郭毅认为，顶豪市场同刚需市场并不滚动广告banner（移动端）海报
一样，顶豪项目的扎堆入市也并不会引发价格大战。“在价格利润率有限的情况下，开发商们一般会采用在产品服务上加码的方式提升产品的性价比。”

顶豪市场客群结构现分化

事实上，对于北京顶豪市场今年所面对的局面，业内人士的观点也相对较为一致，大都认为在如今的市场形势下，做好差异化竞争更有助于产品吸引到目标客群，从而取滚动广告banner（PC端）海报
得销售成绩。而顶豪扎堆入市，也并不会引发同质化竞争。

“同质化竞争应该是顶级住宅市场最难以出现的局面，”中赫置地品牌总监朱敏表示，“既然做顶级产品，就必须倾注更多的心血提升产品力，没有好传单海报
的、有特点、有灵魂的产品，是无法满足这一市场需求的。”比如，今年年初入市的万柳书院就被开发商定位为目前北京最具规模的纯高档社区。

而刘男男也在接受采访时强调，龙湖打造品牌项目最重要的手段之一也是将项目的差异化做到极致。据她介绍，2015年龙湖地产会把重心重新转移到顶级别墅市场。目前龙湖正在打造的西局项目就被定位在内城别墅、公园别墅的概念上。

“目前客群的结构正在发生变化。”郭毅也认为，北京顶豪市场此前的客群主要是能源行业和政府高官，而现在是企业高管和互联网行业。之前一批顶豪消费主力因为年龄较大，因此在买房时大多会强调房子的养老需求。所以，老牌顶豪项目强调管家式服务，会有多个会所。而现在这批顶豪消费人群属于新兴才智阶层，年龄相对比较轻，他们所追求的生活品质和之前旧的购置力量还是有所区别的。“对于一个项目来说，产品附加值的打造是重点，开发商都会根据自己项目的新兴客户群，作出一定的调整，未来顶级豪宅项目在产品打造上会出现更多的创新。”

新京报记者陈禹铭

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