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鞋业品牌的终端之战-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 18:12:42 阅读: 来源:筷子厂家

8月27日讯 终端之战,抢占的不仅是店铺,更是经销商的人心。C品牌如何在去年秘密发起一场策反,让“脚踏几只船”的经销商纷纷放弃经营甚好的其他品牌,一门心思只爱“C”?C品牌有什么魔力,居然能在一时间掀起强烈的旋风效应,令其他品牌忧心忡忡却无能为力?

案例:

怎么做得好好的突然说不做就不做了呢?你有什么想法和要求都提出来,我们尽量满足,毕竟我们在一起合作这么多年了。”黄女士清楚地记得,4月6日那天,“K”品牌江苏地区的老总再次找到她,很诚恳地请她不要放弃经营“K”品牌,并增加了许多诱人条件。但黄女士最终还是没有答应对方。

今年年初,黄女士作出一个重要决定:放弃经营多年、年进货额达300多万元的“K”品牌,投入全部资金和精力经营C品牌。在C品牌江苏分公司的帮助下,黄女士一次性将旗下经营的“K”店铺改装,重磅推出6家C品牌专卖店,于4月18日同步开业,很快确立了C品牌在该城市的“第一品牌”形象。不仅如此,根据第一季度数据显示,黄女士的拿货量已达到260万,发展劲头势不可当!

一石激起千层浪。在黄女士的影响下,江苏地区多位经销商相继放弃了正经营得有声有色的鞋店,转投C品牌。

T城周先生,将旗下3家“Z”门店全部撤换,专做C品牌。他说“砍掉年进货量280万元的Z品牌虽然蒙受了一些直接的经济损失,但是C品牌市场发展潜力更大。”

G城某经销商放弃1家“S”门店,改装成C品牌专卖店,并计划今年继续开出一大一小两家专卖店。

D县经销商则复制了黄女士的重修改装模式,将经营的两家专卖店全部更换为C品牌专卖店。将此前的库存品特卖8000多双,并在4月25日新装亮相,在当地取得了轰动效果。

苏北两位经销商也在积极与C品牌江苏分公司沟通,决定放弃手头经营的品牌。

直至7月底,在C品牌环环相扣的“策反”动员下,江苏地区12位经销商,就像“多米诺骨牌”一般纷纷“倒戈”。26家C品牌专卖店经过紧锣密鼓的改装之后,复制黄女士的操作模式,如雨后春笋般集体亮相。一时间,C品牌在江苏地区声势浩大的终端重组、兼并战,让竞争对手心惊胆寒。

操作:

撬动黄女士,打造样板力量

黄女士告诉记者,一开始,她也曾为“到底该放弃、该经营哪一个品牌”而犹豫不决,因为当时她经营的K品牌与C品牌的效益都不错。之所以放弃K品牌,一心一意做大做强C品牌,这与C品牌的实力及其江苏分公司的努力分不开。

1、董事长亲临指导

2008年11月,C品牌公司董事长亲自来到黄女士所在的M城考察市场,与黄女士促膝长谈3小时,从战略高度上为黄女士事业的发展提供了详细清晰的思路,并让其充分了解C品牌的营销、形象、产品等方面的战略规划。由此,黄女士更加直接、真实地看到了C品牌团队的专业和敬业精神,对经营C品牌的信心更加坚定。从那时起,多品牌经营转向专注经营单一品牌的运作思路在黄女士的脑海中萌芽,并逐渐成型。

2、及时导入特别服务程序

在明确思路后,黄女士快速与C品牌江苏分公司沟通,分公司总经理四顾M城,与黄女士洽谈合作方案和发展计划,并明确了对其的重视和扶持政策。最终,黄女士决定大刀阔斧的进行品牌整合,并确定了改装思路,决定将现有的六家网点改装成精致典雅的C品牌专卖店,而且将其中一家店铺的营业面积扩增一倍。江苏分公司根据实际情况,迅速启动了《代理商特别服务程序》,并组建了项目组。由分公司总经理任项目组长,副总经理、销售部经理、市场部经理等任成员。同时,与公司总部及时对接,协调各方面的资源。

分公司项目组提前半个月制定了周密的特卖策划、新店开业等方案,制成《营销策划书》送到黄女士手中。结合M城的实际情况,策划书三易其稿,得以完善。策划书不仅包含了特卖、培训、装修、开业等各项目的进度和细则,同时明确责任到人,形成了以分公司副总为总执行,工程、产品、培训等几个部门各司其责的服务团队,从策划书的制定到实施,不间断地进行跟踪服务,现场办公。

第一步,统计总库存量,组织特卖。3月13日到4月6日,在分公司项目组的策划下,卖场进行了全新布置:清空货架,将鞋子集中,直接标价,营造热烈的卖场气氛。特卖活动总共销售鞋子7000双,消耗近85%的库存,超过了预期计划。

第二步,系统培训员工,提升形象。在M城新店试营业期间,项目组安排陈列师进行现场指导。4月7日,举办全体员工大型培训会,内容涉及日常的经营管理、规范服务礼仪等。由于内容实用、指导性强,员工普遍反映培训效果好,特别是在产品陈列方面,让员工们受益匪浅。

第三步,理清产品定价,规范管理。项目组还将自营店的定价管理模式供黄女士借鉴。当天,黄女士立即将凌乱的价格体系全部重新调整,分3、6、9档定价。价格调整后,店内导购员连声叫好,纷纷反映调整后的价格好记、好算。同时,六家网点在改装的同时全部安装了公司统一采用的ERP系统,达到财务、物流、产品等信息一体、快速响应、最小异变的功能;此外,成立面积近500平方米的物流配货中心,配备专业的仓库管理人员,更加规范和科学地控制库存和产品调配。

第四步,大胆科学订货,力保货源充足。在订货之前,黄女士对改装后的6家店能消化的容量及款式做了详细的调查和周密的规划。在2月份的凉鞋订货会上,按照计划大胆订货,一下子就定了一万多双。分公司鼓励黄女士大胆订货,不仅承诺滞销的产品将给予调剂,还优先提供畅销款,货款可以“分期拨付”。“因为我们是与公司总部的总仓对接,资金一次性到位比较难。分公司在货款上对我们一路开绿灯,大大促进了资金的流动周转。”黄女士说道。

C品牌江苏分公司还决定:从4月9日开始,经销商的产品运费全部由分公司承担。黄女士说:“虽然不多,但是暖到了我们经销商的心里。”

持续优化服务,加强管理落实

黄女士一人“投诚”尚能视为特殊现象,那么十多名经销商的“倒戈”就不得不忽视其背后的助推力量。C品牌江苏分公司一边快速复制黄女士特卖改装的操作方法,同时又不断完善经销商服务的内容。

1、整合经销商资源

C品牌江苏分公司通过捕捉市场信息,掌握潜在经销商的动态,加强对多品牌经销商、强势市场经销商的引导,加速其转化经营单一C品牌。

与大客户进行捆绑,提升盈利能力,共同制定经销商三年规划。在服务中,从思想到行为上都加以引导,定期召开“大经销商交流会”,集中建议和意见,经销商定期对自身进行swot分析,反馈给分公司,由分公司集中力量解决。同时,对小经销商进行大刀阔斧的兼并,提升品牌形象。

2、加强形象管理,推进一条龙服务

从市场摸底、营销策划、具体实施等方面,对改装专卖店进行“跟踪服务”、“现场办公”。结合区域特性制定产品标准、形象标准、配套品标准、服务标准,统一复制操作、快速执行。分公司团队积极响应C品牌总公司的号召和精神,落实经销商扶持政策,营造了彼此信任的和谐关系,有利于进一步通力合作,让经销商们对C品牌的经营之路充满信心。

专家点评:

采纳品牌营销顾问机构总经理 朱玉童

如今,鞋企洗牌已基本尘埃落定,但渠道洗牌却方兴未艾,尤其是市场环境风云变幻的当前,许多鞋业渠道商或“撤牌”转投其他行业,或“换牌”另觅“明主”。在渠道资源争夺战中,品牌强者似乎手握更多“胜券”,但仅仅依靠品牌的强势影响力,远远不足以动摇那些跟随企业多年的“忠臣”。在本案例中,C品牌的“策反”工作环环相扣,逐步“诱敌”,最后依靠“言传身教”的力量,获取了大量优质的渠道资源,给竞争对手以重创。

首先,权威亲至、详加指导。如今因为市场不景气,许多企业领导人比往年更加频繁地下市场考察,但大多走马观花,多停留于鼓舞士气、稳定军心的层面。C品牌董事长却能够从竞争趋势、发展规划、经营现状等方面给予黄女士更富有高度和参考价值的专业建议,这无疑让其更增信赖和感动。

其次,真诚沟通、及时扶持。从分公司总经理四顾M城,便足以看出C品牌对大客户的重视程度。同时,应积极采取辅助措施,调动团队力量,让客户感受到品牌的专业实力、快速执行力及强大的团队力量。

最后,不断推进服务体制,重视口碑效应,建立大客户沟通平台,优化旗下网络,不让劣小客户成为“蛀虫”。

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